Le poids des mots et le choc des aromates

14/05/2018 - Faut-il changer la recette du Scotch Whisky? Le groupe Diageo (Johnny Walker, J&B) y réfléchit, en tout cas. Histoire d’attirer à lui les jeunes consommateurs. L’idée: aromatiser, d’une part ; abaisser les degrés d’alcool, de l’autre.

La première piste permettrait de diversifier les gammes, et de faciliter le repérage. On n’achèterait plus seulement du Scotch, ou même une marque de Scotch, mais un goût. Le miel, le gingembre, le citron, le cola…
La seconde piste, selon ses partisans, permettrait de séduire des consommateurs que les 40% minimum du Scotch effraient (voire les abstinents !). Et surtout, d’abaisser le prix en évitant des taxes…

Tout en nuances…

Cette histoire n’est pas sans en rappeler d’autres: celle des appellations de vins qui veulent changer leur encépagement ou leurs conditions d’élaboration pour mieux coller à la demande ou réduire leurs coûts de production, tout en gardant leur nom et toute l’aura de tradition qui colle à ce nom. Elle me fait aussi penser à la fable de la poule aux œufs d’or.

Pour rappel, le Scotch Whisky est une eau-de-vie de grain qui doit être produite en Ecosse à partir d’orge, de levure et d’eau, et vieillie durant au moins trois ans en fûts de chêne, avec une teneur minimale en alcool de 40 %. La seule aromatisation possible est celle qui consiste à utiliser des fûts ayant déjà contenu d’autres produits (vins, sherry, porto…).

Cela ne veut pas dire que certaines marques de Scotch Whisky ne vendent pas déjà des produits aromatisés ; ainsi, J&B propose déjà depuis plusieurs mois une version au miel. Oui, mais il ne s’agit alors pas de Scotch, mais de «spiritueux».

Pas plus, d’ailleurs, que le Jim Beam Vanilla ou Honey n’est un Bourbon – il s’agit d’une «liqueur au Bourbon». Vous saisissez la nuance…

Ceci n’est pas un Scotch.

Les puristes… et les autres

L’enjeu, pour les partisans du «New Scotch»: avoir le butter (scotch) et l’argent du butter.

Plaire aux jeunes et aux anciens jeunes, aux marchés émergents, notamment asiatiques, voire aux marchés jusqu’ici quasiment fermés. Imaginez un peu le tabac que ferait en Iran un whisky désalcoolisé parfumé à la rose d’Ispahan…

Mais pour les puristes, ce serait tuer la marque Scotch whisky. Et ignorer totalement la richesse aromatique du produit tel qu’il existe aujourd’hui. Les marketteers doivent-il toujours faire comme si le consommateur ne comprenait rien à rien ? Grossir le trait, tout mettre dans des cases, simplifier à outrance ?

Surtout, pas de surprises !

J’ai en mémoire ce commentaire entendu un jour à la caisse d’un supermarché; la caissière demandait à une cliente si elle appréciait le rosé pamplemousse (il y avait deux bouteilles de ce produit dans ses achats »); «Oh oui, répondait la cliente, je ne prends plus que ça, car c’est toujours le même goût; comme ça, je n’ai jamais de surprise».

Moi, justement, dans ce métier, ce sont les surprises que je préfère. Les millésimes qui se suivent et ne se ressemblent pas. La richesse des assemblages, des nuances, des textures. La magie qui s’opère au vieillissement. Le défi que le produit lance au buveur: «je suis complexe, tu vas devoir m’apprivoiser». Sans oublier l’authenticité.

Car oui, un bon vin (ou un bon alcool) peut à la fois être fidèle à un terroir ou à un savoir-faire, et garder assez de complexité pour surprendre l’amateur.

Alors, pas plus que je n’achèterai jamais de rosé pamplemousse (par principe), je ne serai jamais tenté par un Scotch parfumé au cola, ou par un Muscadet au Colombard… Pour les cocktails, j’ai un shaker à la maison. Et pour le Colombard, j’ai du Côtes-de-Gascogne.

C’est mon côté ringard: je préfère que les mots aient un sens, que le Scotch soit du Scotch, que le rosé soit du rosé, que le Muscadet soit du Muscadet…

Hervé Lalau

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