La Belgique et le Vin (Episode 5)

08/04/2016 - Dernier volet de notre série. La distribution des vins et le secteur Horeca.

Circuits d’importation et de distribution

La commercialisation de vin en Belgique (tranquille et effervescent) est essentiellement dominée par la grande distribution. 3 groupes réalisent la quasi-totalité des ventes : Carrefour, Delhaize (groupe Ahold depuis peu) et Colruyt. Le Hard discount est quant à lui dominé par Aldi. Environ les trois quarts du marché des vins tranquilles sont représentés par les ventes au détail. Le circuit HORECA représente environ 25% PDM (moyenne élevée par rapport à ses voisins européens).

Sans titre-True Color-01Répartition des ventes de vins tranquilles selon les principaux circuits d’importation

Détail traditionnel : importateurs, cavistes et commerces spécialisés

On dénombre environ 700-800 importateurs professionnels sur le marché belge, dont au moins 450 sont intéressés par l’offre française et répartis comme tels : 50 basés à Bruxelles, 220 en Flandre, 180 en Wallonie. Parallèlement, il existe en Belgique un très grand nombre d’importateurs à temps partiel, ce qui porterait le nombre d’opérateurs entre 2 000 et 3 000 ! La difficulté principale en termes de prospection réside essentiellement dans le fait que ce marché est atomisé. Il existe en effet quelques gros importateurs nationaux (voire Benelux) qui vendent aux GMS, restaurants, grossistes, cavistes et particuliers. Cependant, il est extrêmement fréquent de compter plusieurs opérateurs régionaux pour une société française qui souhaiterait distribuer ses vins en Belgique.

Les importateurs-grossistes s’approvisionnent directement chez les producteurs pour tout ou partie de leur gamme. Les importateurs de taille moyenne possèdent une offre de plus en plus complète et recherchent de ce fait de la nouveauté et des vins bios. Les importateurs traditionnels et revendeurs représentent un réseau et un volume conséquent de ventes aux particuliers et restaurants. Les petites structures, qui avaient eu tendance à importer directement leurs vins européens au cours des dernières années ont, avec les incertitudes liées à la crise, eu tendance à éviter de gérer des stocks et à se fournir, au fur et à mesure, auprès des importateurs. Ces derniers qui s’étaient dirigés vers les vins du Nouveau Monde et pour lesquels ils étaient moins contournables, ont vu, de ce fait, leurs ventes de vins français reprendre.

Le réseau des revendeurs et les ventes directes des importateurs sont assez stables. Le segment est fortement concurrencé par la grande distribution, plus compétitive et disposant d’une gamme large et qualitative. Le secteur des marchands de bière est en recul constant (200 environ commercialisent du vin). Le secteur des cavistes est, quant à lui, peu développé en Belgique: environ 80 points de vente au total. Ventes à la restauration et activité de grossiste importante, en plus de la clientèle particulière.

Concernant les opérateurs importants du marché, on remarque depuis quelques années un certain jeu de chaises musicales (rachat, fusion…), preuve que la crise est bel et bien passée en Belgique. Force est de constater d’une manière générale que le nombre d’entreprises familiales à couverture nationale s’est considérablement réduit

Il est intéressant de remarquer que l’ouverture de la région flamande au vin (et plus précisément aux vins du Nouveau Monde) s’est effectuée en parallèle de l’arrivée d’une nouvelle génération d’acheteurs (souvent plus jeunes). Les partenariats qui pouvaient exister auparavant entre certains producteurs ou négociants français et leurs opérateurs belges (très souvent des sociétés familiales) sont aujourd’hui de plus en plus rares. En cette période d’après crise, la concurrence sera donc renforcée et il s’agit de défendre ses positions dans un contexte économique peu favorable à une forte croissance des marchés.

Le secteur HORECA

Le marché HORECA en Belgique représente environ 47 000 établissements dont 25 000 restaurants, 19 000 cafés et 3 655 entreprises de catering. La tradition de la restauration est bien implantée en Belgique avec une concentration très importante de restaurants gastronomiques et de nombreuses associations de cuisines de qualité (Jeunes restaurateurs d’Europe, Maîtres Cuisiniers de Belgique, Eurotoques…).

D’une manière générale, les consommateurs belges fréquentent les restaurants une fois et demie de plus que les consommateurs français. La part de marché du vin dans ce secteur avoisine les 3,3% du chiffre d’affaires boissons dans les cafés & bars et 37% du chiffre d’affaires boissons dans les restaurants. Certains restaurateurs ou hôteliers importent en direct. Pour les restaurants bas de gamme, les prix des vins affichés sur les cartes s’élèvent entre 12 et 15 EUR (cuvée du patron, vins mono cépages…). Pour les brasseries et restaurants de moyenne gamme, la fourchette de prix oscille entre 15 et 25 EUR. Dans les grands restaurants, le prix moyen de vente à la bouteille est de 30 EUR. Le concept de vin au verre est peu répandu sur les cartes et les promotions « vin du mois » sont plus fréquentes. Les restaurants privilégient les vins de domaine et les produits à l’image authentique (on trouve peu voire pas de vins de marque).

Le secteur HORECA

Le secteur, qui génère environ 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires et emploie près de 150 000 personnes, a été durement touché par la crise et peine toujours à se relever. Un grand nombre d’établissements ont parallèlement dû fermer leurs portes ces derniers mois. On dénombrait, selon les dernières statistiques officielles, près de 2 000 faillites sur l’ensemble de l’année dont 50% en Flandre, 30% en Wallonie et 20% à Bruxelles. De manière plus détaillée, on constate que quatre établissements en faillite sur dix concernent des « débits de boissons », très souvent de petite taille (entre 1 et 4 employés). Pour les restaurants, la situation est moins alarmante mais on constate cependant une hausse du nombre de fermetures. Pour ne rien arranger, Ab Inbev et Alken Maes ont décidé d’augmenter depuis le 1er février 2013 le prix de la bière de respectivement 2 et 1,7 centimes d’euros par verre, ce qui constitue un coup dur pour un secteur déjà en difficulté. Sur les derniers 18 mois, on recense une augmentation de 30 % de cessations d’activité et faillites. Et pour ceux qui réussissent malgré tout à survivre, les revenus sont généralement diminués de l’ordre de 20 % depuis… l’interdiction de fumer. Les prévisions futures ne sont pas moins pessimistes avec l’introduction, d’ici fin 2015, de la « caisse électronique » en remplacement de la caisse enregistreuse classique et dont le but premier est de lutter contre la fraude fiscale. Ce changement, très coûteux, forcera la fermeture de près de 2 000 petits établissements ne pouvant se le permettre.

En complément, l’importance des marges pratiquées limite la taille du marché. Le secteur ayant souffert de la conjoncture économique, les professionnels ont eu tendance à rationaliser leurs offres. On constate en parallèle une progression de la demande de BIB. Les menus avec vin inclus constituent une opportunité pour introduire des vins nouveaux et peu connus. La capsule à vis est de plus en plus appréciée sur l’entrée de gamme et dans la restauration collective. Naturellement implantée dans la culture alimentaire des Belges avec les friteries, la restauration rapide se développe également, ainsi que les « formules du midi » pour les restaurants de moyenne gamme.

Concernant le haut de gamme, on dénombre 500 établissements recommandés par le Gault et Millau et plus de 100 établissements étoilés Michelin. Citons, parmi les 3 étoiles, les établissements De Karmeliet (Bruges), Hertog Jan (Bruges – Sint Michiels) et Hof van Cleve (Kruishoutem). Parmi les bonnes tables bruxelloises avec deux étoiles, notons le Comme chez Soi, le Sea Grill, le Bon-Bon ou encore le Chalet de la Forêt. De manière générale, et étoilé ou pas, vous partagerez toujours un excellent moment gastronomique en Belgique… L’alliance du bon vin, de la bonne cuisine et de la convivialité !

Lien La Belgique et le Vin (Episode 1)
Lien 
La Belgique et le Vin (Episode 2)
Lien La Belgique et le Vin (Episode 3)
Lien La Belgique et le Vin (Episode 4)

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Un commentaire

  • jean Bouchat says:

    J’ai eu 6 magasins de vin en Belgique durant ces quarante dernière années, travaillé pour des distilleries et des Négociants en Vins et très gros importateurs…
    Cet article est une excellente vision réaliste du monde du vin en Belgique.
    Durant ces quarante dernières années j’ai constaté de gros changements dans la mentalité des consommateurs mais aussi du Négoce…….
    Lorsque milieu des années 80 je me promenais en prospection dans les vignoble du Sud Ouest je me sentais comme un explorateur abordant des tribus d’indigènes dans l’Irouléguy, la Jurançon ou encore Madiran…
    A l’époque nous vendions beaucoup de vin d’Alsace et très peu de vins du Sud Ouest…
    Mais l’Alsace à à changé de style de vins… Ils ont maintenant trop de sucre résiduel et à pars le Pinot Noir se vendent beaucoup moins…. La région qui à mes yeux à perdu le plus de pars de marché est le Beaujolais… Il devient même difficile d’en mettre 1 à la carte d’une restaurant.. Si 1 région à vraiment émergé c’est certainement le Madiran et pour moi principalement grâce à de locomotives comme Alain Brumont qui fit du Madiran et du Pacherenc deux vins fantastiques… Je n’oublie pas les autre grandes Maisons que ce soit à Madiran ou en Jurançon… Les Gaillac se vendent plus difficilement . En ce qui concerne les Bergerac, ils se vendent très bien en grande surface ou en vins au verres et vins du mois… Il faut dire que les prix ont terriblement augmenté (mais aussi la qualité) durant toutes ces années…L’Irouléguy à la chance de proposer une distillerie d’exception : Celle de la famille Brana… C’est un vignoble qui merveilleusement évolué et j’ai toujours pris plaisir à visiter…
    Aborder le marché Belge, c’est avant tout comprendre la diversité des mentalités Les Ardennes ont toujours aimé le Bourgogne,le Rhône, le Bordelais, la Vallée de la Loire, la Champagne et l’Alsace…. Peu à peu cependant suite à l’augmentation sidérante des grands Bordeaux et Bourgogne le public c’est tournée vers le midi et peu à peu le Sud Ouest… Les vins dit du nouveau monde se vendent surtout en Flandre et principalement les blancs ou les vins plus soupes et fruités style Chili, Argentine et Australie…. Les autres pays sont plus cher donc moins intéressant… N’oubliez pas non plus que l’Italie est forte et progresse constamment… Pour l’Espagne c’est surtout le CAVE ..
    Mais le plus gros changement en ce qui concerne les vins étranger dune façon général et surtout en Flandre viennent de l’importation de ces vins du nouveaux monde.
    Ils sont bu par des jeunes qui ont plus facile de retenir le nom de quelques cépages que toute la diversité des AOP ou IGP que l’on retrouve partout… Pourtant j’ai constaté une énorme demande de la pars du public pour les formation en oeno… J’ai formé plusieurs milliers de personnes lors de mes cours et cela fait 10 ans qu’ils ne cessent de me demander de continuer et ne cessent de se rendre en France et de plus en plus dans le Sud Ouest…

    Quelque chose d’autre à changer depuis 40 ans …. Les Belges se sont mis à planter de la vigne et il y a une énorme progression depuis tout ce temps, même si ce n’est qu’un début.; Surtout pour les Bulles

    Le Belge tout comme le Français boit moins et mange moins qu’avant…… surtout les jeunes

    Par contre la différence dans les quantités est vraiment flagrante et le Belge est un beaucoup plus gros consommateur que le Français…

    Ce qui à manqué en Belgique en Belgique c’est justement une présence plus dynamique et surtout que le Sud ouest se rassemble autour d’un véritable organisme de promotions que ce soit dans les Grandes surfaces, les salons et il y en à beaucoup en Belgique, une chaîne de TV Gourmande mais aussi Touristique…

    Pour le reste si vous voulez aller à la rencontre de ce marché n’ayez pas peur de les échantillonner car ils aiment déguster… Et ne reprenez pas les bouteilles entamée… C’est très mal vu, vous passerez pour des radins… Alors que le Belge à généralement un côté plus généreux….

    Vous savez en Belgique après 5 minutes on s’embrasse …
    J’ai eu pas mal d e beau frères français par le passé et cela ne s’est jamais fait…

    Si vous voulez d’autres infos vous pouvez me contacter sur mon site dédié au Sud Ouest:

    http://www.cuisineetvinsdusudouest.com/home.html

    Belle journée et à votre santé

    Jean Bouchat

    .

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