La Belgique et le Vin (Episode 4)

19/02/2016 - En 2014, le Cava espagnol représentait près de 50% du segment des effervescents vendus en Belgique (contre 14% en 2008). En 5 ans, sa consommation a doublé !

Le Cava et la Belgique

Avec près de 30 millions de bouteilles bues l’année dernière par les Belges, ce pays représente le second marché du Cava à l’exportation après l’Allemagne.
Sa très forte compétitivité est due à  la crise de 2009, qui s’est traduite par une baisse des prix, et à l’adhésion des consommateurs flamands, notamment jeunes, et à la hausse de la consommation hors repas…).

Point important, le Cava a bénéficié d’investissements promotionnels considérables, orchestrés par des marques telles que Freixenet ou Codorniu, rejointes un peu plus tard par Vallformosa.
La partie Nord du pays étant ouverte à la nouveauté et au côté « trendy », la pénétration n’en a eu que plus d’impact.En Wallonie, jusqu’alors « chasse gardée » des positions françaises, la Cava s’est également imposé peu à peu.

Cava-corks 1Les prix au détail en supermarché se situent aux alentours de 19 € en moyenne pour le Champagne, de 6 € pour les effervescents français autres que le Champagne et aux alentours de 5 € pour les mousseux hors français (Espagne, Italie…). Mais derrière cette croissance effrénée des bulles espagnoles, essentiellement tirée par le Nord du pays (80% des volumes importés), se cache une réalité plus contrastée.
En effet, le Cava doit faire face à un problème d’image de marque; son nom est aujourd’hui associé à la notion de «bulles trop bon marché et donc peu qualitatives».
Sur une production totale d’environ 245 millions de bouteilles, 30 millions sont des Réserve ou Grande Réserve (vendues entre 30-45 €), 55 millions sont des Cavas de qualité moyenne et haute (8-12 €), et 160 millions sont vendues à moins de 6 €.

Un point positif cependant, la forte pénétration du Cava a permis de redynamiser l’ensemble du secteur des bulles ces dernières années. Environ 82% du volume total de Cava est consommé dans la région Nord, 45% pour le Champagne, 42% pour les effervescents français et 52% pour le Prosecco.
Concernant les bulles italiennes, soulignons les beaux résultats du Prosecco en 2014 (+17%)…

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Les consommateurs belges

Modes de consommation

Dans les années 80-90, lorsqu’on parlait d’un vin « étranger », il fallait comprendre un vin « non français »; c’est dire à quel point les consommateurs belges étaient fidèles aux vins de la métropole. En effet, avec près de 80% de parts de marché, les vins français avaient de beaux jours devant eux… Aujourd’hui, pratiquement la moitié des vins consommés en Belgique ne viennent pas de France : Afrique du Sud, Chili, Australie, Nouvelle-Zélande, Moldavie et bien entendu Allemagne, Portugal, Espagne et Italie ! La consommation naissante en Flandre a laissé la place à des vins nouveaux, faciles et au marketing plus « trendy ».

Vin-Copyright-Vinexpo-Hervé-LefebvreSi la consommation de vin s’est largement « diffusée » au sein de la société belge (plus des ¾ des familles achètent du vin), ce produit reste attaché à un certain standing social et à un « art de vivre », par opposition à la bière, qui est davantage perçue comme un produit de consommation courante et conviviale, mais aussi comme une « boisson traditionnelle belge ».
De manière générale, les Belges sont considérés comme de « bons consommateurs » et peu regardants sur les dépenses. La moyenne des achats se situe aux environs de 5 €, ce qui est élevé par rapport aux pays voisins. Jusqu’à présent, la Belgique est relativement moins confrontée que ses voisins européens à la pression tarifaire, ce qui épargne (pour le moment) un développement trop poussé de certains mono-cépages qui ont pour effet de tirer les prix vers le bas.

Profil des consommateurs

belgique répartition

La Flandre

> 55% de la population, néerlandophone, 45% de la consommation de vins tranquilles et 65% de la consommation de vins effervescents.

La consommation de vin a fortement progressé depuis 20 ans en Flandre où la situation économique est bonne. Les consommateurs y sont plus récents et sont, de ce fait, davantage attirés par les vins de cépages du Nouveau Monde. Parallèlement, il existe dans certaines villes riches, comme Anvers, une élite fortunée consommatrice de grands vins français et de très belles tables étoilées dans toute la région. Même si la situation économique en Flandre est actuellement un peu moins favorable, la consommation de vin continue sa progression. Les goûts et habitudes de consommation sont également plus proches des anglo-saxons avec une consommation hors repas. Le pouvoir d’achat est plus élevé que dans les autres régions. Toutefois, la France ne profite pas de ces opportunités. En effet, le Nord du pays se dirige surtout vers des vins plus faciles d’accès et plus attractifs niveau prix. Quasiment près de 70% des vins du Nouveau Monde sont consommés en Flandre ! Egalement, 62% des vins blancs étant consommés dans cette zone, cette région absorbe 80% des vins blancs du Nouveau Monde ! La croissance a été particulièrement forte, depuis 2008, pour les Cava espagnols, notamment en grande distribution. La consommation flamande d’effervescents a également progressé pendant la crise. Le marché arrive aujourd’hui « à maturité ».

Bruxelles

> 10% de la population, majoritairement francophone, 12% de la consommation de vins tranquilles

La région de Bruxelles constitue un marché très ouvert avec une population comptant de nombreux expatriés. On comptabilise environ 47.000 fonctionnaires européens avec un pouvoir d’achat élevé. Bruxelles est une capitale cosmopolite disposant d’un réseau HORECA important et rendant de ce fait le marché bruxellois intéressant pour les vins.

Wallonie

> 35% de la population, francophone, 43% de la consommation de vins tranquilles, totalise avec Bruxelles 35% de la consommation de vins effervescents.

Des goûts et habitudes de consommation plus proches des Français et latins. Dans cette région, le consommateur, qui possède un palais plus classique, reste attaché et fidèle aux vins français et connaît parfaitement nos régions viticoles (tourisme, foires aux vins…). La concurrence du Nouveau Monde y est moins forte. Ce marché constitue une base de clientèle fidèle pour les vins français mais il faudrait la rajeunir car le consommateur de vins français vieillit. En parallèle, les vins italiens ont fortement progressé depuis quelques années, favorisés par la présence d’importantes communautés de souche italienne (notamment dans les zones sidérurgiques de Liège et de Charleroi). De même, la consommation des vins espagnols d’entrée et de milieu de gamme, très compétitifs, progresse rapidement. Une minorité germanophone réside également à l’est de la Wallonie. Globalement, le pouvoir d’achat est inférieur à la moyenne nationale.

Lien La Belgique et le Vin (Episode 1)
Lien 
La Belgique et le Vin (Episode 2)
Lien La Belgique et le Vin (Episode 3)
Lien La Belgique et le Vin (Episode 5)

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